每 3 次 Google 搜尋，就有 2 次沒點任何連結就結束了。
這是 SparkToro 用 Similarweb 數據做的 零點擊研究 ：今年前四個月，美國有 68.01% 的 Google 搜尋沒有任何點擊就結束，2024 年還是 60.45%。SparkToro 說，這是近十年來這個趨勢加速最快的一段時間（Search Engine Land 也有報導這份研究）。
這兩年很常聽到一種抱怨：預算加了、AI 工具也導入了，網站流量卻一直往下掉，詢問也沒有變多。很多人第一個反應是「AI 把流量吃掉了」。這說法不算錯，但只對了一半。真正的問題是，零點擊行銷的時代已經來了，我們還在用「把人導回官網」那套思維在算 KPI。
這篇我想把這件事拆開來講：流量到底去哪了、客戶現在怎麼找東西，還有一個中小企業或個人品牌，力氣應該重新分配到哪裡。
流量不是被偷走，是每個平台都在蓋圍牆
先講 Google 自己。SparkToro 的報告直接說 Google 正在變成一座「圍牆花園」：AI 摘要、即時答案、各種把人留在搜尋結果頁的設計越來越多。報告還指出，從 Google 的財務和股價表現看，這些改變推升了廣告收入和投資人信心，所以短期內不太可能回頭。
Pew Research Center 的研究 把影響量化得很清楚。他們追蹤 900 位美國成年人在 2025 年 3 月的實際瀏覽紀錄：
| 情況 | 有點擊搜尋結果連結的比例 | 直接結束瀏覽的比例 |
|---|---|---|
| 搜尋結果出現 AI 摘要 | 8% | 26% |
| 沒有 AI 摘要 | 15% | 16% |
有 AI 摘要時，點擊率幾乎砍半；至於摘要裡附的來源連結，只有 1% 的造訪會去點。
社群平台更不用說。根據 Social Media Today 的整理 ，X 的老闆 Elon Musk 公開講過，影片和文字內容「自然會比站外連結得到更多推薦」，還建議大家把連結放在回覆裡，不要放在主文；Facebook 自己的數據也顯示，動態消息裡超過 95% 的貼文不含外部連結。原因很好理解：使用者每點一次外連，就是離開平台，少看一則廣告。
所以我的建議是：別再執著每一次互動都要回到官網。社群平台本來就提供留言、私訊、名單表單、站內商店這些轉換動作，讓客戶在原地就能留下聯絡方式或下單。對使用者來說，不用跳出 App 等網頁載入，體驗反而最順；對平台來說，這些互動是好訊號，演算法會給你更多曝光。這不是投降，是把第一個轉換點放在客戶本來就在的地方。
搜尋入口變多了，但 Google 沒有死
再來是另一個常見的誤會：「大家都改用 AI 了，Google 不重要了。」先看數字。
Google 官方說它一年處理超過 5 兆次搜尋，粗估大約每天 137 億次；ChatGPT 則在 2025 年 7 月告訴 Axios，每天收到 25 億則提問（TechCrunch 報導 ）。乍看之下差距沒有很誇張，但不是每則提問都是在「找東西」。根據 Semrush 的點擊流分析 ，2026 年 2 月只有大約 34.5% 的 ChatGPT 提問有啟動網路搜尋。這樣粗估一下，真正上網找資料的量，大概只有 Google 的 6% 左右。
所以 Google 仍然是老大，這點不用懷疑。真正改變的是：搜尋不再只有一個入口。
年輕世代特別明顯。Google 自己的高層早在 2022 年就說過，他們的研究發現將近 40% 的年輕人找午餐吃什麼，不是打開 Google 地圖或搜尋，而是直接去 TikTok 或 Instagram 找（Nieman Lab ）。Adobe Express 在 2026 年 1 月的調查裡，有 49% 的美國受訪消費者說自己用過 TikTok 當搜尋引擎，2024 年是 41%（Search Engine Journal 報導 ）。不過同一份調查也顯示，Gen Z 裡「偏好 TikTok 勝過 Google」的比例反而從 8% 降到 4%；全體受訪者中，也有 85% 認為 Google 最好用。這份調查只有約 800 位消費者受訪、Gen Z 大約佔一成五，而且是廠商自己做的，看趨勢可以，別當成精確數字。換句話說，大家不是拋棄 Google，而是多了好幾個地方可以找。
想想你自己最近怎麼找東西：找餐廳先滑 IG，學新工具先開 YouTube，比較方案丟給 ChatGPT，最後才可能回到 Google 確認。所以如果你的自然流量這兩年一直掉，先別急著怪 SEO 失靈。比較可能的情況是：客戶照樣在找答案，只是有一部分的尋找，發生在你根本沒有經營的地方。
問法變長了，你的答案要能被 AI 整理
入口變多之後，另一個變化是問法。以前打兩三個關鍵字，現在會把整個情境一次講清楚。
舉個我自己這行的例子。以前潛在客戶可能搜尋「嵌入式 外包」；現在他會直接問 AI：「我是做智慧農業的新創，想做一個 LoRa 土壤感測節點的原型，預算大概 30 萬，台灣有哪些團隊接這種案子？要注意什麼？」
Pew 的資料剛好可以印證：一兩個字的搜尋，只有 8% 會出現 AI 摘要；10 個字以上的搜尋，這個比例跳到 53%；問句形式更高達 60%。問得越完整，越可能直接在 AI 的答案裡就結束，根本不會往下看到你的網站。Semrush 也觀察到，在美國使用者的樣本裡，2026 年初不需要上網搜尋的 ChatGPT 提問，平均長度大約 13.5 個英文單字；就算是會觸發搜尋的提問，平均也有 8.7 個單字。
這代表行銷的競爭對象變了：你不再只是跟別人搶某個關鍵字的排名，而是要比誰最能完整回答這一題，而且答案要被 AI 整理、引用。
這件事有學術研究支撐。Princeton 等團隊在 KDD 2024 發表的 GEO（生成式引擎最佳化）論文 做了一萬題的實驗，發現在內容裡加入權威引述、具體統計數據、清楚標註的來源，能讓內容在 AI 答案中的能見度提升最多約 40%；反而硬塞關鍵字的效果比什麼都不做還差。說白了，AI 偏好「有根據、好整理」的內容，跟寫給人看的好文章其實是同一件事。
同一個問題，在每個平台長得不一樣
顧這麼多入口，最直接的擔心一定是人力：小團隊連一個平台都經營得很吃力，怎麼可能同時顧四、五個？
我建議把順序倒過來。重點不是「為每個平台做不同的內容」，而是挑出客戶真正在問的那幾個問題，讓同一個答案用不同的形式出現在各個平台。
延續上面那個例子，假設客戶心裡最大的疑問是「找外包團隊做硬體原型，會不會做到一半爛尾？」同一個答案可以長成這樣：
| 平台 | 客戶在這裡想要的 | 適合的形式 |
|---|---|---|
| 有足夠細節可以做決策 | 一篇完整的長文：流程、報價結構、驗收方式、常見糾紛 | |
| YouTube | 看得到人、聽得到專業 | 一支開發流程的實拍或白板講解影片 |
| IG、TikTok、Threads | 滑過去的幾秒內有共鳴 | 30 秒短影音或一張圖：三個爛尾徵兆 |
| AI 助理 | 可以直接拿來用的結論 | 官網上結構清楚的 FAQ、具體數字、案例與來源 |
一個問題、一次深入研究，產出四種形式。研究只要做一次，剩下的是改寫和剪輯，而且每個平台的內容會互相加分：客戶在短影音記住你，在 Google 讀到你的長文，最後問 AI 時又看到你被引用，信任感就是這樣一層一層疊起來的。
把行銷工具按「決策階段」分工，而不是按比例分預算
預算有限的時候，大家都想知道廣告、SEO、短影音各該投多少。但我發現，直接討論比例很容易吵不出結論，因為每種工具擅長的事情根本不一樣。比較好用的切法，是先把客戶從「沒聽過你」到「決定找你」的過程拆成幾段，再看每種工具負責哪一段：
| 階段 | 主要工具 | 這一段的任務 | 該看的指標 |
|---|---|---|---|
| 認識 | 社群廣告、短影音 | 不是馬上成交，是讓目標客群記住你是誰 | 觸及、完整觀看率、品牌關鍵字的搜尋量有沒有上升 |
| 研究 | SEO 長文、YouTube 教學 | 接住客戶主動提出的問題，證明你真的懂 | 搜尋曝光、平均閱讀時間、被 AI 答案引用的次數 |
| 驗證 | 官網、案例頁、FAQ、評價 | 讓客戶和 AI 都能清楚說出「你適合誰、差在哪」 | 案例頁與價格頁的瀏覽、回訪率 |
| 行動 | 私訊、名單表單、站內商店、官網表單 | 讓願意出手的人用最少的步驟聯絡你 | 私訊與表單數量、詢問轉換率、成交率 |
這張表的重點在最右欄。很多人覺得行銷沒效，其實是拿錯指標在量：拿「有沒有成交」去評估短影音，當然會覺得在燒錢；拿「網站點擊」去評估一篇被 AI 大量引用的長文，也會低估它的價值。
驗證這一段最容易被忽略，偏偏它離成交最近。客戶到了這一步，手上通常已經有兩三個候選；這時候誰的資訊最完整、最好比較，誰就佔上風，而 AI 在幫客戶整理候選名單時，看的也是同一份資訊。這一點直接帶到最後一個主題：官網到底還要不要做？
官網沒有死，只是換了一份工作
講了這麼多零點擊，我不想讓你得到「官網沒用了」的結論，因為數據其實說的是相反的事。
根據 Digital Commerce 360 報導的 Adobe Analytics 數據 ，2026 年 7 月從 AI 工具導到美國零售網站的訪客，轉換率比其他來源高 60%，每次造訪帶來的營收也高 53%，而且這已經是 AI 流量連續第 11 個月在轉換率上勝出。換句話說，一年前它還沒有這個優勢。結論很清楚：會點進來的人變少了，但點進來的人更準。他們已經在 AI 那邊做完功課，是帶著購買意圖來確認的。
另一個理由是平台風險。平台的規則說改就改：同樣根據 Social Media Today 的整理 ，TikTok 會擋 Amazon 這類電商網站的連結，Meta 也已經大幅減少新聞內容。名單、內容、客戶關係如果全部寄生在別人的平台上，哪天演算法一變，你連通知客戶的管道都沒有，真的會整個傻眼。
所以官網的角色要重新定義：它不再是所有流量的終點，而是客戶和 AI 用來確認你的「證據庫」。具體來說，至少要做到這幾件事：
- 把服務、適用對象、價格區間、流程、案例寫清楚，不要只放一堆形容詞
- 針對客戶最常問的問題寫 FAQ，每個答案都能獨立被引用
- 用具體數字、實際案例和清楚的來源佐證你的說法，這正是 GEO 研究證實有效的寫法
- 確認網頁內容 AI 讀得到：重要資訊不要只放在圖片裡，也不要全部藏在需要互動才會出現的區塊
下一步：從一個問題開始
如果你讀到這裡覺得事情很多，其實不用一次全做。我建議從一個小實驗開始：
挑一個客戶最常問你的問題，寫一篇真正完整的答案放在官網，再把它改成一支短影音、一張重點圖。接著觀察三件事：品牌名稱的搜尋量有沒有變多、私訊和詢問有沒有增加，還有你去問 ChatGPT 或 Gemini 這個問題時，答案裡有沒有出現你。
零點擊不代表客戶消失了，他們只是換了地方找答案、換了方式做決定。行銷要跟著換的，是你衡量成功的方式，以及你出現在客戶面前的位置。
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常見問題
什麼是零點擊搜尋？
零點擊搜尋是指使用者在搜尋結果頁就得到答案，沒有點進任何網站。根據 SparkToro 的研究，2026 年前四個月美國約有 68% 的 Google 搜尋是零點擊。
Google 的 AI 摘要會讓網站點擊少多少？
Pew Research Center 追蹤 900 位美國成年人在 2025 年 3 月的瀏覽紀錄：出現 AI 摘要時，只有 8% 的造訪會點擊搜尋結果連結；沒有 AI 摘要時是 15%。
GEO 是什麼？跟 SEO 有什麼不同？
GEO（生成式引擎最佳化）的目標是讓內容被 ChatGPT、Gemini 等 AI 的答案引用。Princeton 等團隊在 KDD 2024 的研究發現，加入權威引述、統計數據和清楚的來源，能讓內容在 AI 答案中的能見度提升最多約 40%。SEO 追求搜尋排名，GEO 追求被引用，兩者的內容基礎是同一套。
中小企業現在還需要官網嗎？
需要。Adobe Analytics 數據顯示，2026 年 7 月由 AI 工具導到美國零售網站的訪客，轉換率比其他來源高 60%。官網的角色從流量終點，變成客戶和 AI 確認你的證據庫，也能降低平台規則改變的風險。
參考資料
- In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click — SparkToro
- Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results — Pew Research Center
- Where Each of the Big Social Platform Stands on External Links — Social Media Today
- ChatGPT users send 2.5 billion prompts a day — TechCrunch
- ChatGPT traffic analysis: Insights from 17 months of clickstream data — Semrush
- Almost 40% of Gen Z is using TikTok and Instagram for search instead of Google — Nieman Lab
- Gen Z Preference For TikTok Over Google Drops 50%, Data Shows — Search Engine Journal
- GEO: Generative Engine Optimization（arXiv 2311.09735）
- Adobe: AI-referral traffic spending, converting more than counterparts — Digital Commerce 360
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